近日，在北京成功申辦2022年冬奧之際，可口可樂(lè)推出金色冬奧會(huì)祝賀紀(jì)念罐，引發(fā)食品快消圈廣泛關(guān)注，可口可樂(lè)也因此成為繼加多寶升級(jí)金罐之后第二個(gè)推出金罐的飲料巨頭，金罐正逐步成為飲料界的流行新風(fēng)尚。營(yíng)銷專家肖竹青在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，習(xí)慣經(jīng)典紅色的可口可樂(lè)也開(kāi)始試水金罐，金色正成為飲料行業(yè)新潮流。金罐走紅的秘密主要有三個(gè)原因：首先，金色符合消費(fèi)者個(gè)性、時(shí)尚的新需求；其次，金色的品牌聯(lián)想廣泛而美好；其三，至尊金色與領(lǐng)導(dǎo)品牌實(shí)力匹配。
 

    競(jìng)爭(zhēng)激烈

 

    升級(jí)換代漸成趨勢(shì)

 

    值得注意的是，今年飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣影響，各大飲料巨頭都出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑，飲料行業(yè)增速放緩，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化。

 

    中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)何繼紅在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，除了大環(huán)境因素外，市場(chǎng)因素也是影響企業(yè)業(yè)績(jī)下滑的一個(gè)重要原因。目前飲料市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化，一些企業(yè)推出了一些新產(chǎn)品、新概念、新包裝，滿足消費(fèi)者求新求變的心理需求，消費(fèi)者在選擇上就會(huì)向“新”的方向傾斜。以加多寶為例，雖然經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，但在推了金罐后，由于包裝效果不錯(cuò)受到了市場(chǎng)歡迎。

 

    著名品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略專家李光斗認(rèn)為，原來(lái)認(rèn)為加多寶如果沒(méi)有了紅罐，有可能會(huì)產(chǎn)生致命影響，但現(xiàn)在看來(lái)推出金罐的加多寶已經(jīng)被市場(chǎng)接受。其實(shí)營(yíng)銷需要差異化，最著名的案例就是可口可樂(lè)是紅罐，而百事可樂(lè)是藍(lán)罐，藍(lán)罐成就了百事可樂(lè)，同樣金罐包裝將成就加多寶。此外，品牌最大的趨勢(shì)就是年輕化，應(yīng)該滿足年輕消費(fèi)者的需求，加多寶在品牌年輕化上下了很多功夫，比如贊助《中國(guó)好聲音》就抓住了年輕消費(fèi)者的眼球。

 

    金罐走俏

 

    飲料巨頭跟風(fēng)流行色

 

    就在加多寶換成金罐不久，可口可樂(lè)也推出了金色的“2022年冬奧會(huì)祝賀紀(jì)念罐”，金色已經(jīng)成為飲料行業(yè)的流行色。

 

    營(yíng)銷專家李志起認(rèn)為，一個(gè)可口可樂(lè)、一個(gè)加多寶涼茶，兩大“現(xiàn)象級(jí)”飲料企業(yè)不約而同地選擇金罐，非常值得關(guān)注。金色，不僅是包裝的升級(jí)，更是品牌內(nèi)在的價(jià)值體系升級(jí)，是一種適應(yīng)新常態(tài)、新趨勢(shì)、新消費(fèi)群體的標(biāo)志性事件。

 

    品牌軟傳播理論創(chuàng)始人、上海品牌專委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、錦坤創(chuàng)始人石章強(qiáng)表示，目前不僅飲料行業(yè)，其他各個(gè)行業(yè)都在變化。在產(chǎn)品方面，不能搞得老態(tài)龍鐘，要貼近年輕的用戶、貼近目標(biāo)消費(fèi)群。不管是從形式上還是從內(nèi)容上都要去變，從形式上要比較新穎、接地氣，個(gè)性化的產(chǎn)品更容易被接受，而在內(nèi)容上最好是爆品、熱產(chǎn)品，產(chǎn)品屬性功能價(jià)值很強(qiáng)的也容易被接受，兩者如果能兼顧就更好。

 

    “目前從整個(gè)飲料發(fā)展來(lái)看，很多企業(yè)在這兩方面的變化很少，只是形式上變一點(diǎn)點(diǎn)。這個(gè)時(shí)候，誰(shuí)變化快、變化早、變得聲音大，誰(shuí)就會(huì)容易抓住市場(chǎng)，而加多寶恰恰占在這一有利時(shí)機(jī)，期望通過(guò)戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)變，更換金罐包裝來(lái)抓住年輕消費(fèi)群體。”石章強(qiáng)說(shuō)。

 

    石章強(qiáng)表示，加多寶推出金罐有幾個(gè)方面的考慮。首先是去痕。原來(lái)與王老吉的紅罐非常像，消費(fèi)者很難分清，那個(gè)階段企業(yè)都處在成長(zhǎng)期，從廣告到產(chǎn)品，全部都是紅色，目的是讓消費(fèi)者無(wú)縫對(duì)接、容易識(shí)別、能夠記住；第二是區(qū)隔。換裝之后從包裝到顏色都要做區(qū)隔，紅色與金色有明顯的區(qū)隔，而金色在中國(guó)文化里顯得高貴一些。第三是提升。通過(guò)換包裝提升品牌形象，無(wú)論是文案、運(yùn)作、渠道等各方面，都進(jìn)行了整體的戰(zhàn)略提升和升級(jí)。

 

    隨著加多寶、可口可樂(lè)都推出金罐裝產(chǎn)品，業(yè)界擔(dān)心的是會(huì)不會(huì)有更多的企業(yè)跟進(jìn)。對(duì)此，石章強(qiáng)認(rèn)為，加多寶推出金罐是一種戰(zhàn)略性的決策，而可口可樂(lè)更多是從戰(zhàn)術(shù)上考慮。有一些反應(yīng)快的企業(yè)肯定也會(huì)借勢(shì)跟風(fēng)推出這類產(chǎn)品，有可能會(huì)形成一股流行風(fēng)，但是企業(yè)不能盲目跟進(jìn)，要根據(jù)自己所處行業(yè)、產(chǎn)品類別、品牌定位等因素綜合考量，盲目跟風(fēng)仍有風(fēng)險(xiǎn)。

 

    李光斗指出，任何一家企業(yè)要想在風(fēng)起云涌的市場(chǎng)大潮中搏擊風(fēng)浪，必須具有自己獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而品牌影響力是核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)。加多寶在全面戰(zhàn)略升級(jí)，推出金罐之后，全面發(fā)力“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)＋”戰(zhàn)略，正在再次占領(lǐng)品牌制高點(diǎn)。

 

    繼加多寶升級(jí)金罐之后，可口可樂(lè)成為今年第二個(gè)推出金罐的飲料巨頭，金罐正逐步成為飲料界的流行新風(fēng)尚。