隨著生活水平的提高下，包裝已與我們的生活息息相關(guān)，人們對(duì)包裝設(shè)計(jì)的需求變得越來越挑剔和苛刻，從上個(gè)世紀(jì)80—90年代，人性化設(shè)計(jì)在多元化沒計(jì)時(shí)期成為較引人注目的焦點(diǎn)，并逐漸形成一種不可逆轉(zhuǎn)的潮流，不僅在包裝結(jié)構(gòu)上賦予了人性化設(shè)計(jì)，包裝的色彩設(shè)計(jì)也不例外。包裝色彩的人性化設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了“以人為本”的本質(zhì)特征，是從色彩上體現(xiàn)對(duì)人性的尊重，關(guān)懷，創(chuàng)造和諧、舒適的色彩視覺，更有利于人的生存與發(fā)展。成功的包裝離不開先聲奪人的色彩美感，依附于包裝的色彩，不僅起促進(jìn)銷售、樹立品牌形象的作用，而且具有呼喚情感的力量，形成整體美感的重要組成部分。正如美國設(shè)計(jì)家：普羅斯說過“人們總以為設(shè)計(jì)有三維：美學(xué)、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)，然而更重要的是第四維：人性。”

　　1 包裝色彩人性化設(shè)計(jì)的起因

　　包裝色彩人性化設(shè)計(jì)趨勢的出現(xiàn)有社會(huì)，個(gè)體的原因，也有設(shè)計(jì)本身發(fā)展需求的原因。

　　品牌競爭的需求

　　經(jīng)濟(jì)科技的發(fā)展，促使現(xiàn)代商業(yè)競爭激烈，市場品牌林立，各企業(yè)推出的產(chǎn)品質(zhì)量不相上下、各有千秋的情況下，品牌的競爭最后變成“功夫在外”，盡管消費(fèi)者心存疑慮，也認(rèn)為不可“以貌取人”，卻只能從包裝來探究內(nèi)容，并愿意去選擇新穎美觀的包裝。宋建明老師曾在色彩專題中分析道：“色彩設(shè)計(jì)解決的問題是形象問題，主要的任務(wù)是解決產(chǎn)品的色彩時(shí)尚性問題。”“色彩設(shè)計(jì)就像化裝師一樣，改變?nèi)说拈L相不是他的任務(wù)，這種‘硬功’也許是整容師的任務(wù)，但色彩設(shè)計(jì)師卻是使用化裝這種"軟功".

　　色彩來改變其面貌的。這是一項(xiàng)投入少而增加產(chǎn)品高附加值的有效手段。””，包裝色彩是一把打開消費(fèi)者心靈的無形鑰匙，也是產(chǎn)品最重要的外部特征，它給產(chǎn)品所創(chuàng)造的低成本高附加值作用是驚人的，形成了無可替代的信息傳達(dá)方式和富有吸引力的設(shè)計(jì)手段之一。

　　消費(fèi)心理的需求

　　設(shè)計(jì)的目的在于滿足人生理和心理需要，兩大需要成為人類設(shè)計(jì)的原動(dòng)力。人的精神世界是一個(gè)廣闊無邊的天地，人的心理和精神需求是豐富而永無止境的，包裝色彩必須有新穎的感覺，才能引起顧客的注意。這是人類內(nèi)心深處潛在的內(nèi)在需---喜新厭舊的“惡習(xí)”所造成的。

　　墨子說過：“食必常飽，然后求美，衣必常暖，然后求麗，居必常安，然后求樂。”對(duì)商品來說，首先起碼的是人要從商品物質(zhì)功能上得到生理需求和滿足，然后從產(chǎn)品的精神功能上能得到審美、心理上的關(guān)懷，并體現(xiàn)出自尊和成就。正如法國著名符號(hào)學(xué)家皮埃爾·杰羅斯說：“在很多情況下，人們并不是購買具體的物品，而是在尋找潮流、青春和成功的象征。”

　　設(shè)計(jì)發(fā)展多元化的需求

　　縱觀近現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)發(fā)展史，從19世紀(jì)50年代彩色印刷推廣開始，經(jīng)歷維多利亞時(shí)期包裝色彩奔放、艷麗，但略顯輕薄、矯揉造作的風(fēng)格，以及20世紀(jì)初主張從自然、東方文化中吸取營養(yǎng)的新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)，到二次世界大戰(zhàn)后由包豪斯發(fā)起的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)，具有簡潔、醒門，反對(duì)裝飾、強(qiáng)調(diào)功能性、理性的特點(diǎn)，席卷全球，并逐漸演變?yōu)橐唤y(tǒng)天下的國際主義風(fēng)格。米斯·凡·德羅提出“少則多(1ess is more)”原則說的雖是建筑設(shè)計(jì)，但相同的情形同樣發(fā)生在包裝設(shè)計(jì)，這一時(shí)期的包裝設(shè)計(jì)構(gòu)圖簡單，色彩中性化、高度功能化、非人情化，這種風(fēng)格適應(yīng)了二戰(zhàn)后物資匱乏、經(jīng)濟(jì)需要快速發(fā)展及國際化的商業(yè)特征，并帶來了巨大的社會(huì)財(cái)富。但當(dāng)人們長久處在單調(diào)劃一、無人情味的環(huán)境中，便開始厭倦這種過于冷俊、理性的風(fēng)格，為適應(yīng)消費(fèi)者日益變化不斷增長的需求，有些設(shè)計(jì)師開始擯棄這種設(shè)計(jì)思潮的束縛，探索追求裝飾的、變化的、傳統(tǒng)的、富于人情味的包裝色彩表現(xiàn)形式，后現(xiàn)代主義等一系列強(qiáng)調(diào)裝飾和人性化的設(shè)計(jì)便應(yīng)運(yùn)而牛，不斷調(diào)起消費(fèi)者的胃口，受到消費(fèi)者的歡迎。

　　2人性化包裝色彩表現(xiàn)特征

　　1) 色彩的功能性與娛樂性的統(tǒng)一

　　包裝色彩的功能性體現(xiàn)在多方面，有以突出商品特定的使用價(jià)值為目的的色彩使用功能，如藥品包裝的紅色表示滋補(bǔ)健身，藍(lán)色表示消炎退熱，綠色表示止痛鎮(zhèn)靜等；有傳達(dá)商品特征的色彩形象功能，如辛辣食品采用紅、黑色為形象色，清涼飲料用藍(lán)綠色為形象色；還有區(qū)分系列產(chǎn)品中不同價(jià)格檔次、不同類別的商品的分類、分檔功能，以及刺激消費(fèi)心理的營銷功能、審美功能等等。包裝設(shè)計(jì)色彩的人性化表現(xiàn)不僅滿足了以上功能性需要，而且滿足了現(xiàn)代人追求輕松、幽默、娛樂的心理需求。

　　典型案例的是憑借膾炙人口的“只融在口，不融在手”廣告稱霸巧克力市場多年的MM’s(瑪氏公司)，在傳統(tǒng)棕色的基礎(chǔ)．亡推出了紅、黃、綠三色的巧克力，吸引了最大消費(fèi)兒童群體，備受鼓舞的MM’s連接加入了橙色豆、紅色豆(回歸)、藍(lán)色豆、紫色豆，每新增一種色彩，市場銷量就跟著往上升?，斒瞎靖鶕?jù)市場調(diào)查，得出不同顏色的巧克力受歡迎的程度分別為棕色30％、紅與黃各20％、橙與綠各10％，瑪氏公司的巧克力豆也嚴(yán)格按照這一數(shù)字比例進(jìn)行裝袋。穿上繽紛外衣的巧克力豆既體現(xiàn)了了審美功能，又迎合了人們“玩一玩”的兒童心理，而由此MM’s從市場中獲得了豐厚的回報(bào)。

　　2)色彩訴求與情感需求的統(tǒng)一

　　成功的包裝色彩，在于積極地利用有針對(duì)性的訴求，通過色彩的表現(xiàn)把所需傳播的信息進(jìn)行加強(qiáng)，與消費(fèi)者的情感需求進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，使消費(fèi)者對(duì)商品包裝發(fā)生興趣，促使其產(chǎn)生購買行為。色彩訴求與情感需求獲得平衡，往往是消費(fèi)者因?yàn)樾膬x的包裝而欣然解囊的原因之一。

　　可口可樂公司定位為兒童果汁飲料的Qoo，它在口味相差不大的橙汁飲品中，憑借著大大腦袋的淡藍(lán)色卡通“酷兒”，占據(jù)了2003年果汁飲料市場15％的市場份額。淡藍(lán)色的卡通訴求與消費(fèi)者需要變化暖色橙汁包裝的心理需求獲得統(tǒng)一，透過線條簡單的藍(lán)色虛擬人物，Q00酷兒不但成為小朋友心目中的偶像，連各年齡層的大朋友也為它著迷。

　　3) 傳統(tǒng)色躬文化與市場色彩的統(tǒng)一

　　中國傳統(tǒng)色彩是建立在人文學(xué)科的基礎(chǔ)上，藝術(shù)作品注重傳神韻味的內(nèi)心體驗(yàn)，崇尚平淡自然、樸素幽深的意境。人性化包裝表現(xiàn)出本土傳統(tǒng)色彩與市場色彩的相輔相成。香港的著名設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)之所以走向成功，不僅因?yàn)樗幸涣鞯默F(xiàn)代設(shè)計(jì)意識(shí)和頭腦，也由于他在設(shè)計(jì)中加入了許多中國本土化的內(nèi)容，如水墨文化、儒家文化，使設(shè)計(jì)作品具有空靈、淡泊的東方水墨意境。

　　4) 設(shè)計(jì)師思維與消費(fèi)者心理的統(tǒng)一

　　“設(shè)計(jì)是為他人服務(wù)的活動(dòng)。”為設(shè)計(jì)令消費(fèi)者更滿意的產(chǎn)品，一方面設(shè)計(jì)師通過與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，反饋消費(fèi)者信息，另一方面設(shè)計(jì)師本身也是消費(fèi)者，他們努力從消費(fèi)者的心理角度來引導(dǎo)設(shè)計(jì)思維，達(dá)到設(shè)計(jì)物與消費(fèi)對(duì)象的協(xié)調(diào)。

　　3 人性化包裝色彩表現(xiàn)手法

　　3．1 直觀表現(xiàn)手法

　　直觀的表現(xiàn)是指重點(diǎn)表現(xiàn)產(chǎn)品本身色彩。

　　(1)運(yùn)用開天窗、透明材料直接表現(xiàn)商品

　　最直觀的表現(xiàn)手法，消費(fèi)者可以直接獲取產(chǎn)品色彩感覺，最常見的是餅干、話梅等休閑食品類。

　　(2)攝影圖片

　　通常采用特寫鏡頭表現(xiàn)產(chǎn)品，以局部表現(xiàn)整體，使主體色彩得到更為集中的呈現(xiàn)。選擇的局部一般為產(chǎn)品的形象色為主來強(qiáng)調(diào)視覺感受。

　　(3)繪畫形式

　　由于受繪畫意識(shí)的影響，表現(xiàn)形式多種多樣?，F(xiàn)代包裝繪畫更多的是追求一種高度視覺化的效果，并不拘泥于自然的和寫實(shí)的手法，更注重于色彩的張揚(yáng)，通過色彩的襯托、對(duì)比、歸納、夸張等方式以簡化求鮮明，其獨(dú)到的創(chuàng)意和張揚(yáng)的色彩是攝影無法傳遞的。

　　3．2 間接表現(xiàn)手法

　　間接表現(xiàn)是較為內(nèi)在的表現(xiàn)手法，畫面不出現(xiàn)產(chǎn)品，借物表現(xiàn)產(chǎn)品的意義、文化等屬性。一些無法用直接手法表現(xiàn)的香水、沐浴洗滌用品等，需要采用間接手法來處理，另有許多包裝也采用間接手法來追求新穎、獨(dú)特的色彩視覺效果。間接的表現(xiàn)手法主要有以下幾種：

　　(1)隱喻：“隱喻”一詞來自希臘語metaphora，意思是“意義的轉(zhuǎn)換”。包裝設(shè)計(jì)中色彩的隱喻并非是修辭學(xué)意義上的隱喻，而是建立在產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)之上，所反映的通常是文化內(nèi)涵、意象、心理感覺、價(jià)值取向等較為高層次的信息。

　　(2)聯(lián)想：由于生活經(jīng)驗(yàn)的積累，我們對(duì)色彩的反應(yīng)會(huì)下意識(shí)的考慮到相關(guān)聯(lián)的事物，這就是色彩的聯(lián)想。聯(lián)想在色彩設(shè)計(jì)中占有重要的地位，準(zhǔn)確的色彩組合能引起設(shè)計(jì)師、消費(fèi)者以及觀眾在思想和情感上的交流與反應(yīng)。能表現(xiàn)商品色彩的包裝容易使人容易聯(lián)想出商品的特點(diǎn)、性能。

　　(3)象征：色彩在形式美中蘊(yùn)涵著意境美，如中國古代建筑的黃墻、藍(lán)瓦，表現(xiàn)了一種肅穆、神圣而崇高的意境。意境美的核心就是象征意義，從“一朵花中窺見天國，一粒沙中表象世界”。色彩的象征，往往具有群體性的看法，它是一個(gè)民族的歷史與文化長期積淀形成的心理結(jié)構(gòu)，與宗教意識(shí)、信仰習(xí)慣相聯(lián)系。

　　“紅紅綠綠，圖個(gè)吉利”，中華民族是樂觀的民族，善于用紅、黃、綠、金色表達(dá)完整、圓滿、喜慶、和諧的文化特征，呈現(xiàn)鮮艷、明快、熱烈而輕松的視覺效果。“中國紅”就是最有代表的民族色彩，陶瓷釉彩、青銅色、木質(zhì)等質(zhì)樸的色彩也極具文化色彩特征，象征古老的神韻與文化晶位。

　　4 包裝色彩設(shè)計(jì)的定位

　　包裝色彩的定位可從以下內(nèi)容展開：

　　1)企業(yè)形象的傳達(dá)

　　色彩作為品牌的一部分，它幾乎涵蓋了企業(yè)VIS的任何媒體。VIS系統(tǒng)中標(biāo)志、吉祥物、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色的規(guī)范應(yīng)用，起著宣傳、廣告、銷售作用，其色彩必須與企業(yè)營銷戰(zhàn)略關(guān)系保持一致，并在企業(yè)VIS指導(dǎo)下進(jìn)行設(shè)計(jì)。有的包裝營造氛圍重點(diǎn)突出商標(biāo)或牌名，也有的包裝直接以企